Il prezzo di un prodotto o di un servizio si fa trovando l'equilibrio tra il valore del prodotto e il suo valore percepito dal cliente. Il valore percepito dal cliente non è facile da quantificare ma, in un certo senso, è proprio su questo concetto che si gioca la redditività e la competitività di un’azienda.

Quindi, come riuscire ad aumentare il valore percepito di un prodotto o di un servizio in Cina? Vedremo che più meno si usano le strategie usate in tutto il mondo, ma con qualche peculiarità.

Il consumo di un prodotto di origine straniera è spinto più da ragioni simboliche che utilitaristiche, simbolizza uno status sociale. Il marchio, nel processo di acquisto, soddisfa più le esigenze di appartenenza a un certo stato sociale che quelle personali.

I comportamenti dei consumatori cinesi sono più facilmente influenzati dalla fiducia riposta in persone con le quali hanno una buona relazione personale. Le raccomandazioni e i commenti degli altri svolgono un ruolo molto importante nella scelta del marchio. Oltre a un aspetto pratico, che fa sì che i cinesi considerino ancora i prodotti in modo razionale e funzionale, c'è anche un aspetto emotivo che li porta a prestare attenzione al valore simbolico nell'immaginario collettivo.

I consumatori cinesi attribuiscono grande attenzione alla selezione dei prodotti; prezzo, marca e marketing devono corrispondere al proprio status sociale. I consumatori scelgono i marchi più noti a livello locale e non vogliono correre il rischio di spendere soldi per prodotti di marchi anonimi. Pertanto, quanto maggiore è il divario del valore percepito tra i marchi locali e quelli esteri, tanto più i consumatori cinesi sono sensibili ai prodotti stranieri.

Il sentirsi sicuri (o fang xin), l'affidabilità del marchio e del prodotto, sono fattori importanti nella scelta d’acquisto.

Raccontare la storia .

Generalmente le persone credono che se un prodotto o un’azienda esistono ancora sul mercato resistendo al trascorrere del tempo, allora la qualità dell’azienda e del prodotto saranno buoni e quindi è giustificato che il prodotto costi di più rispetto alla concorrenza.

E se il prodotto è nuovo? Se l’azienda non ha una lunga storia e tradizione?

Allora bisogna emozionare. Ogni oggetto può avere una storia da raccontare. Anche le persone che apparentemente sembrano le più distaccate provano emozioni e possono essere influenzate. Se la storia si integra bene con il prodotto, se è raccontata da un personaggio conosciuto, il cliente rimane più impressionato. Una storia, per esempio bella e coinvolgente, magari divertente, può essere interessante per un certo gruppo di persone. Sull’onda dell’emotività si può comprare qualunque cosa, anche se in quel momento non se ne ha realmente bisogno; se non ci si può permettere di acquistarla in quel momento, allora si aspetta una promozione del prodotto.

Conquistare la fiducia del cliente.

I sentimenti si basano sulla fiducia e sull'accettazione. Conquistarsi la fiducia del cliente non è cosa facile. Si sa, un imprenditore cerca la redditività, per il cliente è scontato. La fidelizzazione è un percorso, un percorso emotivamente coinvolgente. La fiducia è messa sempre alla prova, è fragile, va curata con attenzione. Bisogna valutare bene ogni azione perché il suo effetto è inesorabile.

L’esperienza di acquisto.

L'esperienza d’acquisto è una fonte diretta di profitto, impatta direttamente sulle decisioni del cliente.

In Cina l’esperienza visiva è importantissima, persino la scrittura è un’esperienza visiva, basta vedere un sito web cinese per rendersene conto, è pieno di colori, di link, di immagini. Il modo più comune per i clienti di accedere alle informazioni sui prodotti e alle informazioni correlate è di "guardare", sia che si tratti di uno shopping tradizionale, sia che si tratti di uno shopping online. Però è bene che tutto sia credibile, commisurato al prodotto che si sta cercando di vendere, occorre trovare un equilibrio, non esagerare.

Al giorno d’oggi è importantissima anche la tempestività di risposta. La relazione tra la reattività del servizio e il suo costo. Rapidità di risposta alle necessità e alle richieste dei clienti fornendo prodotti e servizi tempestivamente. La convenienza potrebbe consistere nello risparmiare tempo, snellire il processo, aumentare l’interattività. Inoltre la velocità non lascia il tempo al cliente di pensare, valutare, razionalizzare, raffreddare l’esperienza emotiva.

La qualità del servizio.

La buona qualità del servizio, l’efficienza, il rapporto interpersonale, se portano i clienti ad avvertire un senso di intimità e persino di gratitudine, hanno come risultato naturale nuovi acquisti, un buon feedback. Ovviamente nella qualità del servizio è compreso anche il post-vendita. Il monitoraggio del prodotto dopo l'acquisto. Il servizio post-vendita continuo è essenziale ma, l’assistenza, il problem solving, il tempo di risposta alla richiesta, incidono molto sui costi. Si ritorna quindi al concetto di equilibrio citato inizialmente.

Conclusione.

Per riassumere, il cliente percepisce la creazione di valore lungo l'intero processo di transazione. Con lo sviluppo, nel tempo, le aspettative e gli standard dei clienti cinesi sono in costante cambiamento. Pare stia avvenendo un lento spostamento dell’attenzione del cliente dai prodotti e dai marchi, alla qualità dell'esperienza d’acquisto. Se la clientela si rivolge ai prodotti di marca o di fascia alta, non è necessariamente a causa della loro qualità, è più importante il sentirsi rispettati e godere di una migliore esperienza.