Francesco Bacone disse - Ci sono cattivi esploratori che pensano che non ci siano terre dove approdare solo perché non riescono a vedere altro che mare attorno a sé.-
Il processo di internazionalizzazione è sempre spinto dalla voglia di cogliere opportunità che, con spirito ottimistico, si immagina ci siano in un altro mercato; non bisogna però dimenticare che deve essere portato avanti un passo alla volta affidandosi a metodi analitici che hanno lo scopo di aiutare a compiere le scelte giuste e minimizzare al massimo i rischi ( le minacce). Nel contesto ambientale in cui andremo a operare ci potrebbero essere elementi di disturbo per le nostre attività, fattori ambientali che sicuramente influiranno sui nostri progetti, riassumibili da un acronimo: PEST (Political, Economic, Social and Technological). Analizziamoli velocemente uno per volta.
- ambiente politico: tipo di governo, stabilità politica, livello di burocratizzazione, livello di corruzione, sistema fiscale, free tax zone, grado di protezione dei consumatori, sistema sindacale, leggi a tutela della concorrenza, protezione della proprietà intellettuale, protezione dell’ambiente, livello di apertura al commercio internazionale, ingerenza del governo sull'economia, ricettività degli investimenti esteri.
- ambiente economico: PIL e tasso di crescita, tassi di interesse e politica monetaria (costo del denaro), tassi di cambio e inflazione, sistema di tassazione, livello di fiducia delle imprese e dei consumatori, infrastrutture rilevanti (sistema dei trasporti, sistema finanziario, sistemi di comunicazione, sistema distributivo, sistemi sanitario e scolastico).
- ambiente sociale (e culturale): distribuzione del reddito, demografia (tasso di crescita della popolazione, distribuzione dell'età), stili di vita e aspetti psicologici e culturali, modalità di fruizione della cultura ( e uso dei Social), mobilità.
- ambiente tecnologico: spese in ricerca e sviluppo, politica industriale, cambiamenti tecnologici, innovazioni e scoperte, velocità del trasferimento di tecnologia, tasso di obsolescenza tecnologica, utilizzo e costo dell’energia, sviluppi nella scienza dei materiali, livello di penetrazione di Internet e delle tecnologie.
Mentre gli aspetti culturali cambiano molto lentamente con il tempo (molto più lentamente di quanto ci si aspetti), la tecnologia ha tempi rapidi di cambiamento. A noi dovranno interessare unicamente gli effetti che questi ambienti producono sui prodotti, sulle negoziazioni, sulla composizione delle aziende e sul modo di comunicare. Non si pensi nemmeno lontanamente di poter influenzare direttamente o indirettamente tali fattori, né tantomeno di poterne trascurare qualcuno.
Il metodo più utilizzato nella scelta del mercato sul quale focalizzare i propri sforzi consiste proprio nel valutare questi fattori ambientali per ridurre l’analisi a due qualità fondamentali che può avere un Paese straniero in relazione alle caratteristiche che la propria azienda ha nel proprio mercato domestico:
- l'attrattività, ovvero: le potenzialità di poter fare business in quel Paese valutando costi, benefici, concorrenza ecc. (opportunità).
- l'accessibilità, ovvero: i rischi, gli ostacoli (minacce).
È un metodo semplice ma efficace. In realtà, non c’è un confine ben marcato tra ciò che si può considerare accessibilità e ciò che invece è attrattività, alcuni criteri sono comuni ad entrambi. Se un Paese ha una bassa attrattività, a meno che non ci siano motivazioni più che valide, dovrebbe essere scartato a prescindere dal suo grado di accessibilità. Se un Paese ha alta attrattività e bassa accessibilità, la cosa inizia a essere intrigante. Se ci sentiamo forti e intraprendenti, un Paese da conquistare può significare poca concorrenza e alte probabilità di conquistare posizioni di leadership. Nel caso un Paese abbia sia un’alta attrattività che un’alta accessibilità, è molto allettante, ma bisognerà fare i conti con una concorrenza difficile da scalzare, con un network e un posizionamento consolidato da parte dei competitor. In questo caso è bene valutare le modalità di accesso, colmare i punti deboli e rafforzarsi ( magari inizialmente affiliarsi e stringere collaborazioni).
La valutazione dell'attrattività del Paese target deve essere basato sull'analisi di dati oggettivi. I dati e le informazioni dovrebbero essere reperibili in maniera semplice e poco costosa, in realtà non è sempre così. Esistono però le cosiddette “fonti secondarie”, da esse è possibile attingere molti dati che non sono proprio “vestite” sulle nostre necessità e, a volte, nemmeno recentissime, ma, con gli strumenti adatti, nella maggior parte dei casi bastano a farsi un'idea della potenzialità che un mercato può offrire. Avere i dati e non avere gli strumenti per analizzarli è come non averne. Anche gli strumenti sono a pagamento, però, se ci si accontenta di funzionalità di base, è possibile utilizzare ottimi (e a volte divertenti) tool gratuiti. Vediamone alcuni. Iniziamo con gli organi istituzionali:
- https://www.ice.it/it/statistiche/Short_stat.aspx: con questo tool dell’Istituto Nazionale Italiano per il Commercio Estero, inserendo il Paese d’interesse, è possibile conoscere i beni più scambiati tra l’Italia e quel Paese. Inserendo il prodotto ( purtroppo non sono in ordine alfabetico, ma per codice di esportazione), è possibile conoscere in quali Paesi l’Italia scambia di più quel prodotto. Oppure, inserendo la propria Regione di appartenenza, è possibile conoscere quali sono i prodotti più scambiati nel mondo a livello regionale.
- https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/rankorder/rankorderguide.html: La CIA offre un tool chiamato “The world factbook” in cui ci sono informazioni di tipo “macro” riguardanti la maggioranza dei Paesi. Per esempio, inserendo il nome della nazione appaiono moltissime informazioni economiche, politiche, sociali, demografiche ecc. Si possono selezionare degli argomenti e trovare le classifiche per Paese di alcuni indicatori.
- https://ec.europa.eu/eurostat/cache/infographs/foodprice/index.html: è un tool Eurostat che si occupa di informare su alcuni indicatori riguardanti il prezzo del cibo in Europa.
- http://pxnet2.stat.fi/Eurostatin_sovellukset/economy/mobile/index.html: è un altro tool Eurostat che dà informazioni macroeconomiche su nazioni dell’area Euro o che gravitano intorno all’area Euro.
- https://beta.trade.gov/marketdiversification/About-the-Tool: è un tool dell’Iternational Trade Administration, del dipartimento per il commercio americano, che permette di trovare il Paese più appetibile per un dato prodotto o categorie di prodotto (codice HS). Non è propriamente per chi intende internazionalizzare, ma per chi semplicemente volesse esportare il proprio prodotto, però dà un’idea del mercato target.
Un interessante tool non istituzionale è:
- https://www.gapminder.org/tools/: divertente e colorato tool, è un tool grafico a pallogrammi con il quale è immediato avere tutta una serie di informazioni macro di Paesi di tutto il mondo.
Per valutare l’accessibilità possiamo individuare due tipi fondamentali di barriere: le barriere naturali e quelle artificiali. Le barriere naturali sono connesse alla distanza geografica, l’orografia, mari e fiumi. Ma anche alle barriere culturali e di lingua. Quelle artificiali comprendono dazi, tariffe, leggi, standard, limitazioni nel libero commercio e libera circolazioni di beni e capitali. Ci sono Paesi che portano con sé rischi intrinseci che è possibile riassumere in:
- Capacità o volontà di onorare i propri debiti.
- Conflitti, mutamenti istituzionali, atti unilaterali dei governi.
- Politica economica, libero scambio o mercato, dogane.
- Restrizioni nel trasferimento del capitale, rimpatrio dei dividenti e prodotti.
- Rischio valuta (fluttuazione dei cambi).
- Rischio dovuto alle nazioni confinanti per instabilità della regione geografica.
Un’importantissima risorsa per avere dati su questo genere di minacce è SACE Simest, una compagnia che si occupa di prodotti assicurativi e finanziari di supporto all'esportazione: credito all'esportazione, assicurazione del credito, protezione degli investimenti, garanzie finanziarie, cauzioni ecc. Il tool https://www.sace.it/studi-e-formazione/country-risk-map fornisce, sotto forma di mappa, una visione globale dei fattori di rischio oppure, cliccando su un Paese in particolare, informazioni macro di ogni Paese.
Abbiamo visto che l’aspetto culturale di un Paese, specie quando parliamo di marketing, non deve essere sottovalutato. Ci sono esempi molto recenti di brand, anche molto rinomati, che hanno pagato pesantemente errori di marketing (in Cina per esempio) dovuti a leggerezze nella valutazione delle sensibilità culturali e del sentire comune della popolazione di un Paese. Senza arrivare a errori così catastrofici, è meglio conoscere il più possibile la cultura del Paese in cui si intende operare. Come per le colture non tutti i terreni sono adatti a qualunque tipologia di pianta, così non tutti i prodotti si possono vendere o proporre allo stesso modo in tutti i Paesi prescindendo dal substrato culturale.
Vedremo in altri articoli che ci sono diverse modalità di internazionalizzazione, spesso quella scelta è dettata dalla distanza culturale. Possiamo distinguere tra distanza culturale “oggettiva” per la determinazione della quale ci sono i modelli e i tool che abbiamo in parte visto e una distanza “soggettiva”, percepita, la cosiddetta “distanza psicologica” o “foreigness”.
La distanza culturale può (o meglio, deve) influenzare tutte e tre le fasi tipiche dell’internazionalizzazione:
- la fase di preinvestimento, in cui l'azienda deve decidere se investire in un particolare mercato. In questa fase, a meno che non si abbia già un’esperienza pregressa, è preponderante l’aspetto oggettivo.
- la scelta della modalità di ingresso ( e di quanto investire). In questa fase la parte oggettiva e soggettiva della distanza culturale si equivalgono. La scelta della modalità d’ingresso dipende molto dai costi e dai rischi che si vogliono sostenere (oggettiva), ma anche dalla percezione che si ha della struttura interna, delle competenze, delle risorse e dalla competitività dell’azienda (soggettiva).
- la fase di integrazione della posizione straniera con la casa madre (dalla quale dipendono i risultati di rendimento). In questa fase la parte soggettiva ha il maggior peso. È qui che si deve avere a che fare con le inclinazioni e le modalità proprie del posto e delle persone che lo abitano. In questa fase le domande più ricorrenti alle quali dare una risposta sono: come gestire l'operazione estera? Qual’è il corretto accordo di governance tra la casa madre e la filiale? Come garantire il coordinamento e il controllo?
Un tool ( e un modello) interessante per valutare le distanze culturali fra i popoli è: https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/. Il modello di Geert Hofstede individua alcune categorie di comportamento:
- Power distance index: accettazione della gerarchia e distanza gerarchica tra i ruoli.
- Individualismo: tendenza ad avere rapporti solo con poche persone. A pensare a se stessi o alla collettività.
- Mascolinità: attitudine alla predominanza della componente maschile.
- Attitudine a evitare l'incertezza: attitudine a operare in condizioni di incertezza o la ricerca di evitare il rischio, ovvero la tendenza all'uso delle procedure, degli standard, del contratto. L'incertezza può essere vista, a seconda delle culture, come un ostacolo o come un'opportunità.
- Indulgenza: la tendenza a lasciarsi andare oppure al rigore, come viene giudicata in generale la trasgressione.
Abbiamo cercato di introdurre temi che sono molto complessi e che meriterebbero studi e approfondimenti. I modelli sono sempre in evoluzione, sono sempre in affinamento e cambiano con l’evolvere delle applicazioni pratiche delle scienze matematiche (per esempio la fuzzy logic e le reti neurali). Comunque sia, l’obiettivo è sempre lo stesso, avere gli strumenti per poter decidere in modo consapevole.
Arrivederci al prossimo articolo!
Lingang Group